Franchising predstavuje sofistikovaný vertikálny marketingový systém, ktorý zahŕňa spoluprácu poskytovateľa franchisingu a prijímateľov franchisingovej licencie. Tento systém predaja umožňuje distribúciu výrobkov, služieb alebo technológií prostredníctvom koordinovaného partnerstva medzi právne samostatnými a finančne nezávislými podnikmi. Podstatou franchisingu je úzka kooperácia, pri ktorej prijímateľ získava oprávnenie využívať obchodnú koncepciu poskytovateľa franchisingu na vlastný účet a vo vlastnom mene, čo je definované v zmluve o franchisingu.
Rozdiel medzi poskytovateľom a prijímateľom franchisingu
Poskytovateľ franchisingu (franchisor)
Poskytovateľ franchisingu, známy tiež ako franchisor, je podnikateľský subjekt, ktorý vlastní overený podnikateľský koncept, značku a know-how, ktoré ďalej komercializuje prostredníctvom franchisingovej licencie. Franchisor poskytuje svoje skúsenosti, obchodné know-how a celkovú koncepciu podnikania iným subjektom, čím umožňuje expanziu svojho podnikania bez priameho finančného zaťaženia.
Prijímateľ franchisingu (franchisee)
Prijímateľ franchisingu alebo franchisee je podnikateľ, ktorý na základe dohody preberá uvedený podnikateľský model, značku a know-how na realizáciu podnikateľskej činnosti. Franchisee prevádzkuje svoju podnikateľskú jednotku v súlade s obchodnou koncepciou poskytovateľa a zároveň sa zaväzuje platiť vstupné poplatky, pravidelné royalty a iné zmluvné odmeny.
Vzájomné záväzky franchisora a franchisee
Franchisor odovzdáva franchisee viaceré hodnoty, medzi ktoré patria:
- práva na používanie ochrannej značky a obchodného mena,
- know-how a podnikateľské procesy,
- jednotný dizajn prevádzky vrátane vizuálnej identity,
- profesionálne zaškolenie a neustálu podporu,
- prehľadné procesy a skúsenosti získané v praxi.
Na druhej strane franchisee poskytuje franchisorovi:
- vstupný poplatok za franchisingovú licenciu,
- pravidelné licenčné poplatky (royalty), ak sú súčasťou zmluvy,
- finančné príspevky na spoločné marketingové aktivity a reklamu.
Výhody a nevýhody franchisingu z pohľadu účastníkov
Výhody pre poskytovateľa franchisingu (franchisora)
- Umožňuje rýchlu expanziu podnikateľskej siete cez individuálne vedené prevádzky bez veľkých kapitálových výdavkov.
- Efektívne rozširuje biznis pomocou cudzích finančných zdrojov a prevádzkovateľov.
- Centrálny manažment dokáže efektívne riadiť celý reťazec s nižším personálnym nákladom a obmedzením mikromanagementu.
Nevýhody pre poskytovateľa franchisingu (franchisora)
- Neúspechy u jednotlivých prijímateľov môžu negatívne ovplyvniť reputáciu celej siete a značky.
- Franchisor sa musí starostlivo starať o kontrolu dodržiavania prísnych štandardov prevádzky, kvality a služieb v každej jednotke.
- Riziko, že prijímateľ franchisingu sa osamostatní a stane sa konkurenciou voči poskytovateľovi.
Výhody pre prijímateľa franchisingu (franchisee)
- Rýchly prístup k overenému podnikateľskému modelu, know-how, manažérskym znalostiam a technologickej podpore.
- Podnikanie je menej rizikové vďaka využitiu etablovanej značky a otestovaného systému prevádzky.
- Možnosť prispôsobiť podnikanie miestnym podmienkam so zachovaním jednotného štandardu.
- Silnejšia marketingová podpora a investície do značky, ktoré by malé samostatné podniky nedokázali efektívne zabezpečiť.
Obmedzenia a riziká pre prijímateľa franchisingu (franchisee)
- Obmedzená samostatnosť pri rozhodovaní, nakoľko musí dodržiavať pravidlá a štandardy franchisingovej siete.
- Podriaďovanie sa pravidelným kontrolám a auditom zo strany centrály franchisingu.
- Finančná závislosť od poskytovateľa, vrátane pravidelných poplatkov za licenciu a marketing.
Charakteristické znaky a štruktúra franchisingu
Franchising je definovaný nasledujúcimi charakteristikami:
- Dlhodobá zmluvná spolupráca založená na záväznej kooperácii medzi poskytovateľom a prijímateľom franchisingu.
- Povinnosť prijímateľa prevádzkovať podnikanie podľa presne definovaných pravidiel a koncepcie.
- Vertikálna organizácia reťazca s jasným rozdelením právnej a podnikateľskej samostatnosti každého člena.
- Právo používať ochrannú známku, obchodné meno a získané know-how poskytovateľa.
- Spojenie výrobných a obchodných tajomstiev, spoločného imidžu a jednotnej prezentácie na trhu.
- Koordinovaná marketingová stratégia aplikovaná naprieč všetkými členmi franchisingovej siete.
- Formálne definovaná franchisingová zmluva, podrobný franchise manuál a často aj teritoriálna exkluzivita pre ochranu trhu.
Formy franchisingu podľa predmetu činnosti
Franchising môžeme rozdeliť podľa typu podnikania do troch hlavných foriem:
- výrobný franchising – zahŕňa výrobu a predaj produktov podľa štandardov poskytovateľa,
- distribučný franchising – zameraný na predaj a distribúciu produktov prostredníctvom maloobchodnej siete,
- franchising služieb – poskytovanie štandardizovaných služieb vrátane know-how a marketingovej podpory.
Výrobný franchising
Táto forma, známa aj ako produktový alebo priemyselný franchising, zahŕňa výrobu a predaj produktov podľa presných špecifikácií poskytovateľa. Prijímateľ môže vyrábať produkty samostatne podľa navrhnutého postupu alebo dokončiť komponenty vyrobené poskytovateľom a následne ich predávať pod ochrannou známkou firmy.
Distribučný franchising
Distribučný franchising sa zameriava na odbyt produktov a ich predaj malopredajcom, ktorí fungujú pod značkou poskytovateľa. Poskytovateľ môže byť výrobcom alebo veľkoobchodným partnerom, pričom franchisee zvyčajne pôsobí ako maloobchodník zodpovedný za priamy predaj konečným zákazníkom.
Franchising služieb
Táto kategória zahŕňa franchising služieb, kde sa prenáša podnikateľský model a know-how poskytovateľa pri poskytovaní služieb. Franchising služieb je často modulovaný na základe investičnej náročnosti a typu služby:
- vysoce kapitálovo náročné služby, ako sú hotelierstvo, reštauračný sektor, prenájom vozidiel či zariadení,
- materiálovo orientované služby s nižšími nákladmi, napríklad údržba, opravy, záhradníctvo, kozmetické a kadernícke služby, zabezpečovacie systémy,
- osobné, vzdelávacie či zdravotnícke služby, vrátane agentúr, školiacich inštitúcií, poradenských centier a salónov krásy.
Špecifické formy franchisingu
Minifranchising
Minifranchising predstavuje formu, kde obchodník vo svojej maloobchodnej prevádzke vyhradí malý priestor pre predaj špecifického sortimentu značkových produktov. Dodávateľ poskytuje právo používať svoju značku len na tento vyhradený segment, čo zvyšuje rozpoznateľnosť a zameranie na špecifické produkty.
Masterfranchising
Masterfranchising sa uplatňuje v medzinárodnom meradle alebo v rámci veľkého územia. Poskytovateľ franchisingu udeľuje licenciu tzv. master franchisorovi, ktorý získava právo sám ďalej rozširovať franchisingovú sieť v pridelenom regióne na vlastné náklady a riziko, čím preberá funkciu lokálnej centrálnej jednotky.
Štruktúra zvyčajne vyzerá takto: franchisor » master franchisor » franchisee 1, 2, 3 a ďalej.
Multifranchising
Multifranchising je situácia, keď jeden franchisee prevádzkuje viacero jednotiek v rámci jednej franchisingovej siete. Napríklad držiteľ licencie môže viesť niekoľko reštaurácií McDonald’s za predpokladu, že to schváli franchisor a franchisee je schopný efektívne riadiť všetky prevádzky.
Odborná literatúra a zdroje
Pre hlbšie odborné poznatky odporúčame literatúru:
ORGONÁŠ, J. (2013). Franchising. Bratislava: Vydavateľstvo EKONÓM, 2013. ISBN 978-80-225-3679-0.
