4. Výrobková analýza
– ciele a náplň dlhodobej a krátkodobej výrobkovej analýzy
– absolútne a pomerové ukazovatele výrobkovej analýzy
– metódy a modely stanovenia výrobkových preferencií
P reaguje na situáciu na trhu nielen cenou a ostatnými obchodnými podmienkami, ale predovšetkým prispôsobuje ponuku svojich T a S meniacim sa potrebám zákazníkov. Tento proces prispôsobovania spočíva v tom, že vyvíja nové výrobky, mení vlastnosti ponúkaných výrobkov, alebo inak mení výrobný program. Cieľové využívanie týchto zmien výrobného programu sa nazýva výrobková politika a považuje sa za dôležitú súčasť nástrojov politiky predaja.
Pod výrobkovou politikou sa rozumejú najmä 4 okruhy problémov:
– vývoj a uvádzanie nových výrobkov na trh
– prispôsobovanie ponúkaného množstva výrobkov reálnym potrebám
– „tvorba výrobku“ (prispôsobovanie technickej stránky, dizajnu a …. požiadavkám a potrebám odberateľov)
– sledovanie životnosti výrobkov
TVORBA VÝROBKU
Vo vzťahu k očakávaného úžitku vychádza tvorba výrobku zo snahy maximálne prispôsobiť vlastnosti výrobku požiadavkám spotrebiteľa, t.j. ide o tvorbu jeho úžitku (nielen základného – čiže jeho funkčnú dokonalosť, ale aj dodatočného úžitku – obal, design, reklama).
Ponuka výrobkov, ktorá je výsledkom tvorby výrobku, sa prejaví v rámci celého výrobného programu ako tvorba sortimentu – sortimentná politika. V súvislosti s podieľaním sa výrobného podniku na tvorbe celkového sortimentu ponuky tovarov na trhu musí každý výrobca poznať základnú kategorizáciu výrobkov:
– výrobky výrobne interdependenčné – zo základnej suroviny možno často pri tom istom výrobnom procese vyrobiť rôzne konečné výrobky, z ktorých sú niektoré vyrobené ako hlavné a iné ako vedľajšie.
– výrobky odbytovo interdependenčné – výrobky, ktoré sú odbytovo navzájom v takom vzťahu, že ovplyvňujú svoje šance predaja. Tu rozlišujeme:
o výrobky substitučné – vzájomne sa nahradzujúce. Predaj 1 výrobku môže spôsobiť nepredajnosť 2.
o výrobky komplementárne – vzájomne sa dopĺňajúce. Predaj 1 výrobku zároveň vyvoláva kúpu 2.
SLEDOVANIE ŽIVOTNÉHO CYKLU VÝROBKU
K dôležitým úlohám výrobkovej politiky patrí nielen uvádzanie nových výrobkov na trh, ale aj ich zdokonaľovanie počas životného cyklu a včasné rozhodovanie o ich stiahnutí z predaja a vyradení z výrobného programu.
Skúsenosti ukazujú, že výrobok v nezmenenej podobe nemožno predávať donekonečna, a to z 2 príčin:
– mení sa vkus spotrebiteľov, prestávajú mať záujem o ďalšiu kúpu toho istého výrobku (hlavne výrobky podliehajúce vplyvu módy), preto výrobcovia reagujú tak, že rozhodujú o variáciách výrobku
– pôsobí tu vplyv technického pokroku, ktorý umožňuje stále nové riešenie uspokojovania potrieb, čo núti podniky vyrábať stále nové výrobky, a to sa odráža aj v zmene výrobných podmienok a následne má dopad na predajnú cenu, resp. iné podmienky predaja; označujeme to diverzifikácia výrobkov
Diverzifikácia výrobkov má v porovnaní s variáciou výrobkov dlhodobejší charakter z hľadiska životnosti výrobku, avšak podnik musí uvažovať s obidvoma, ak si chce udržať svoju prosperitu. Z toho vyplýva, že všetky výrobky majú svoj životný cyklus, ktorý má charakteristické fázy, vyznačujúce sa určitými zvláštnosťami.
Charakteristika životného cyklu výrobku predstavuje všeobecný model vývoja obratu, príp. aj zisku z jeho predaja. Časový vývoj obratu podlieha určitým zákonitostiam, ktoré podnik využíva vo svojej odbytovej politike. Životný cyklus výrobku má 5 charakteristických fáz:
– fáza uvedenia na trh
– fáza rastu predaja
– fáza zrelosti (dospelosti)
– fáza nasýtenosti trhu
– fáza útlmu predaja (starnutia, odumierania, degenerácie)