Prístupy k tvorbe ceny

Prístupy podnikateľských subjektov k tvorbe ceny

Nákladový prístup k tvorbe ceny

Nákladový prístup predstavuje jednu zo základných metód stanovenia ceny, ktorá vychádza z analýzy nákladov spojených s výrobou alebo obstaraním produktu. Tento prístup umožňuje určiť minimálnu hranicu ceny, pod ktorú by sa predaj nemal uskutočniť, aby podnikateľ predišiel stratám. Významné varianty nákladového prístupu zahŕňajú:

Extrémne nízka cena, označovaná ako spodný limit ceny, definovaná vzťahom c = nv, kde nv predstavuje variabilné náklady.
Minimálna možná cena, ktorá pokrýva variabilné náklady a fixné výdavky výdavkového charakteru, teda c = nv + nf (výdavkové).
Nákladová cena pokrývajúca variabilné a fixné náklady výdavkového a nevýdavkového charakteru, teda c = nv + nf (výdavkové + nevýdavkové).

Ziskový prístup k tvorbe ceny

Ziskový prístup je orientovaný na stanovenie ceny, ktorá nielenže pokrýva náklady, ale zároveň zabezpečuje dosiahnutie zisku. V rámci tohto prístupu sa rozlišuje:

Základná cena, ktorá zabezpečuje dosiahnutie minimálneho požadovaného zisku.
Maximálna cena, ktorá umožňuje tvorbu tzv. cieľového zisku, teda plánovaného profitu podniku.

Konkurenčný prístup k tvorbe ceny

Konkurenčný prístup zohľadňuje ceny, ktoré stanovujú iní hráči na trhu. Podnikanie sa snaží reagovať na konkurenčné prostredie vhodnou cenovou politikou, pričom rozlišujeme tieto stratégie:

Ceny na rovnakej úrovni ako ceny konkurencie – stratégie udržiavania parity na trhu.
Ceny nižšie ako ceny konkurencie – stratégie získavania zákazníkov prostredníctvom cenovej výhody.
Ceny vyššie ako ceny konkurencie – stratégie orientované na prémiový segment alebo vyššiu kvalitu.
Konkurzne stanovené ceny – poskytovanie cien podľa trhových konkurenčných podmienok.

Faktory ovplyvňujúce tvorbu ceny

Faktory, ktoré významne determinujú konečnú cenu produktu, zahŕňajú najmä charakter produktu a dopyt po ňom. Dopyt môže byť rôzneho typu – od bežného, cez príležitostný až po zvláštny, čo má priamy vplyv na cenovú politiku.

Druhy cien podľa marketingových stratégií

Podniky využívajú rôzne druhy cien na podporu predaja a optimalizáciu výnosov. Medzi najčastejšie používané patria:

Smotánkové ceny (skimming prices) – vysoké počiatočné ceny určené pre zákazníkov ochotných zaplatiť viac.
Prestížne ceny (prestige prices) – ceny nastavené vo vysokej úrovni na zvýraznenie exkluzivity produktu.
Prienikové ceny (penetration prices) – nízke ceny na rýchle získanie podielu na trhu.
Zlomkové ceny (odd-even prices) – ceny končiace na určité číslice na dosiahnutie určitého psychologického efektu.
Balíčkové ceny (packet prices) – kombinácia viacerých produktov v jednom balíku za zvýhodnenú cenu.

Cenové testy ako nástroj optimalizácie ceny

Testovanie ceny predstavuje dôležitý nástroj na identifikáciu optimálnej ceny prijateľnej pre cieľovú skupinu. Medzi najpoužívanejšie cenové testy patria:

Test odhadnutia ceny – zisťuje, akú maximálnu cenu je zákazník ochotný akceptovať.
Test reakcie na cenu – skúma reakciu zákazníkov na navrhované cenové úrovne.
Test nákupnej pripravenosti na cenu – hodnotí, či sú zákazníci pripravení kúpiť výrobok za uvedenú cenu.
1. Ste pripravení kúpiť si tento výrobok za takúto cenu?
2. Za akú cenu ste pripravení kúpiť si tento výrobok?
Test cenových tried – zisťuje, do akých cenových kategórií zákazníci produkt zaraďujú.
Holandský test cenovej citlivosti – simulácia reakcie trhu na postupné zmeny ceny.

Ceny v obchodných činnostiach

Tvorba ceny v rámci obchodnej činnosti zahŕňa ďalšie náklady a prirážky, ktoré ovplyvňujú výslednú predajnú cenu:

Nákupná cena tovaru
Obstarávacie (nadobúdacie) náklady – náklady spojené s nadobudnutím tovaru
= Nadobúdacia cena tovaru (NC)
Obchodné náklady (ON) – náklady spojené s predajom tovaru
= Vlastné náklady (VN)
Hrubý zisk (HZ) – plánovaný zisk z predaja
= Predajná cena bez DPH (PC bez DPH)

Ceny vo výrobnej činnosti

Vo výrobnej sfére je štruktúra ceny zložitá a vychádza zo vzorcov kalkulácie nákladov a prirážok:

Vlastné náklady podľa kalkulačného vzorca
+ Hrubý zisk (HZ)
= Predajná cena (PC)
+ Rabat (zľava v percentách zo stanovenej ceny)
= Upravená predajná cena (PC)
+ Spotrebná daň (SD) – odvádzaná štátu výrobcom
= Predajná cena bez DPH (PC bez DPH)
+ Daň z pridanej hodnoty (DPH)
= Predajná cena s DPH (PC s DPH)

Vzorec tvorby ceny vo výrobnej sfére zhrnutý:
Vlastné náklady (VN) + Hrubý zisk (HZ) = Predajná cena v hotovosti + Skonto (napr. 2%) = Predajná cena na úver (obchodný úver) – výsledná realizačná cena bez DPH + DPH = Konečná predajná cena s DPH.