V strategickom plánovaní je hlavnou úlohou vypracovanie cieľov, prostredníctvom ktorých sa kladú základy budúceho stavu podniku. Ide o proces, ktorý stanovuje dlhodobé strategické ciele a tiež základné spôsoby ich dosiahnutia. Budúci rozvoj, ale aj zabezpečenie stabilného dlhodobého zisku a prosperity v nepretržite meniacom sa ekonomickom prostredí, nadobúdajú podniky práve za pomoci dlhodobých cieľov.
Práca je rozdelená do dvoch kapitol. V prvej kapitole som sa zamerala na charakteristiku strategických cieľov a ich rozdelenie podľa časového rozpätia. Tiež uvádzam všeobecné príklady strategických cieľov, ich členenia a v závere kapitoly som vymenovala a opísala druhy vzťahov, ktoré medzi cieľmi môžu vzniknúť. Druhá kapitola je stručným zhrnutím dlhodobých strategických cieľov konkrétnej spoločnosti a jej charakteristiky.
Hlavným cieľom tejto práce je priblíženie strategických cieľov podniku, ich využitie a prínosy, ktoré zo sebou prinášajú.
Strategické ciele
Ciele sú základom na hodnotenie činnosti podniku a meradlom jeho úspechu alebo neúspechu. Pojem cieľ zahŕňa v sebe množstvo, druh a termín splnenia žiaduceho výsledku. Pozornosť a energiu zameriava na to, čo musí byť uskutočnené. „Ciele predstavujú pre vedenie podniku a ďalšie riadiace úrovne záväzok dosiahnuť konkrétne výsledky v konkrétnom čase.“ V prípade, ak je podnik neschopný si správne stanoviť ciele, potom nedokáže vyhotoviť ani stratégiu, a teda fungovať.
Hierarchia cieľov
Hierarchia cieľov je založená na rozsahu pôsobností a časovom rozpätí cieľa. Ciele a ich nadväznosť odvodené od časového rozpätia rozlišujeme na:
- dlhodobé ciele a
- krátkodobé ciele.
Neexistuje vyhradené kritérium na stanovenie dlhého a krátkeho časového horizontu. Určitý vplyv zastáva povaha podnikania a odvetvové podmienky. Vypracovanie cieľov podniku je kľúčovou úlohou strategického plánovania, čím sa kladú základy budúceho stavu firmy. Strategické plánovanie predstavuje proces, ktorý stanovuje dlhodobé strategické ciele a tiež základné spôsoby ich dosiahnutia. Umožňujú podniku nadobudnúť budúci rozvoj a zabezpečiť mu tak dosahovanie stabilného, dlhodobého zisku a prosperity v neustále sa meniacom ekonomickom prostredí.
„Dlhodobé ciele majú za úlohu stanoviť požadované výsledky, a tak nútia podnik, aby už v súčasnosti prijal také opatrenia, ktoré mu umožnia dosiahnuť neskorší plánovaný výsledok.“ Na základe uvedeného, popri využívania pojmu strategické ciele, často hovoríme o dlhodobých cieľoch. Podnik nemôže čakať až na príchod predposledného roka svojho strategického plánu, aby mohol začať budovať postavenie, ktoré má záujem získať v cieľovom, čiže v konečnom roku. Zreteľne vyjadrený dlhodobý cieľ núti vedúcich pracovníkov, aby brali do úvahy vplyv každodenných rozhodnutí na jeho splnenie. Na dosahovanie dlhodobých cieľov vplývajú ako postupné ciele – ciele krátkodobé. Nepriamo naznačujú, ako rýchlo chce vedenie podniku splniť dlhodobé ciele, ktoré sú zamerané na efektívne dosahovanie účelnosti v podniku. Od dlhodobých cieľov závisí, či podnik bude robiť správne veci. Krátkodobé ciele sa naopak zameriavajú na efektívnosť v zmysle hospodárnosti, to znamená, ako účinne, t. j. s akou mierou využitia zdrojov bude účelné činnosti uskutočňovať.
Príklady strategických cieľov
Strategické ciele zameriavajú pozornosť na zvyšovanie celkovej podnikateľskej pozície na trhu. Slávik uvádza tieto príklady strategických cieľov:
- väčší podiel trhu,
- popredná pozícia v odvetví,
- vyššia kvalita produkcie,
- nižšie náklady ako hlavní konkurenti,
- širšia alebo atraktívnejšia výrobková línia,
- priaznivá povesť u zákazníkov,
- špičkové služby pre zákazníkov,
- technologické alebo inovačné vodcovstvo,
- schopnosť konkurovať na medzinárodných trhoch,
- zachytenie rastových príležitostí,…
Strategické ciele a ich členenie
Ciele, ktoré sa nachádzajú na úrovni vrcholového manažmentu Souček nazýva strategickými a člení ich na:
- trhové ciele (ktoré sa vzťahujú na uspokojenie dopytu a zákazníkov),
- ekonomické ciele (ktoré sa týkajú vytvárania ekonomického efektu),
- majetkové ciele (ktoré stanovujú rozvoj hmotného a nehmotného majetku podniku),
- sociálne ciele (pracovné podmienky zamestnancov podniku),
- kvalifikačné ciele (kvalifikácia zamestnancov podniku),
- motivačné ciele (motivácia zamestnancov podniku).
Toto členenie strategických cieľov neskôr Souček zrekonštruoval na ciele:
- zamerané na majiteľov (ROA, ROE, ROCE, EVA),
- zamerané na zákazníkov (inovácie, platobné podmienky, dodacie lehoty, relácia ceny a úžitku),
- zamerané na pracovníkov (kvalifikácia, motivácia, aktivizácia, sociálny program),
- zamerané na regióny (sociálna zodpovednosť podniku, účasť na programoch školstva, vedy, kultúry, športu, ekológie a zdravotníctva).
Podniky môžu vytýčiť rozmanité súbory cieľov. V podstate však budú podriadené jedinému primárnemu cieľu, ktorým je maximalizácia bohatstva vlastníkov podniku. Na vyváženie krátkodobých a dlhodobých hľadísk sa pre podniky odporúča prijatie niekoľkých sekundárnych cieľov aby pokryli nasledujúce oblasti:
- postavenie na trhu (stanoviť podiel na trhu, o ktorý sa usiluje),
- inovácia (stanoviť úlohy v oblasti zavádzania nových výrobkov a služieb, znižovania nákladov),
- produktivita (zostaviť ciele zamerané na účinné využitie zdrojov),
- materiálne a finančné zdroje (uviesť, akým spôsobom zamýšľa nadobudnúť a účinne využiť materiálne a finančné zdroje),
- ziskovosť (stanoviť ciele kvantifikujúce výnosy vlastníkov a spôsoby ich merania pomocou rozličných ukazovateľov),
- výkonnosť a rozvoj riadiacich pracovníkov (definovať, aké výsledky sa očakávajú od manažérov a ako sa budú merať),
- výkonnosť a postoje pracovníkov (navrhnúť špecifické výkonové úrovne a spôsob merania skutočných výsledkov. Mali by sa tiež navrhnúť typy a stupne postojov).
Najčastejšie sledované strategické ciele
Ciele podniku sú koncové body, ku ktorým vedie napĺňanie poslania podniku a ktoré sú zabezpečované neprestajným vykonávaním rozmanitých činností. Ciele musia byť merateľné, overiteľné a prijaté ich realizátormi.
Medzi najčastejšie sledované ciele patria:
- ciele týkajúce sa postavenia firmy na trhu (trhový podiel, veľkosť obratu, schopnosť preniknúť na nové trhy),
- ciele týkajúce sa rentability (zisk, rentabilita vlastného a celkového kapitálu),
- finančné ciele (úverová dôvera, likvidita, schopnosť samofinancovania, štruktúra kapitálu),
- sociálne ciele (pracovné uspokojenie, ekonomické a sociálne zabezpečenie, rozvoj osobnosti),
- ciele týkajúce sa trhovej povahy a spoločenského postavenia ako (image, nezávislosť firmy, politický a spoločenský vplyv firmy).
Tieto kľúčové oblasti môžu byť v konkrétnych podnikoch rozdielne. Ich stanovenie vychádza z príslušného podnikania, odvetvových podmienok a stupňa riadenia. Množstvo cieľov musí byť veľmi malé. Maximum činí desať až dvanásť cieľov, ktoré je podnik schopný zvládnuť a zaistiť potrebnými prostriedkami. „Ciele musia byť komplexne a zosúladené , musia na seba nadväzovať a splnenie jedného z nich musí podporovať splnenie ostatných tak, aby vznikol synergický efekt“
Strategické ciele a druhy vzťahov
Podnik, ktorý sleduje viaceré ciele súčasne, by mal brať ohľad na to, že môžu medzi nimi vzniknúť vzťahy rôznej kvality. V zásade sa dajú rozlíšiť tri základné druhy vzťahov:
- komplementarita – vyjadruje vzťah medzi dvoma cieľmi, keď pri dosahovaní vyššieho plnenia jedného cieľa sa súčasne zvyšuje úroveň plnenia druhého cieľa (napr. zvyšovanie predaja vedie súčasne k zvyšovaniu zisku),
- indiferencia (neutrálne vzťahy) – vyjadruje vzťah medzi dvoma paralelne plnenými cieľmi, keď snaha o dosiahnutie jedného cieľa nemá ani pozitívny ani negatívny vplyv na druhý cieľ (napr. zníženie výrobných nákladov bez zhoršenia kvality výstupov sa nedotkne veľkosti predaja),
- konkurencia (konfliktné vzťahy) – vyjadruje vzťah medzi cieľmi, keď dosiahnutie vyššieho plnenia jedného cieľa môže sťažiť dosiahnutie vyššieho plnenia druhého cieľa (napr. investície znižujú zisk).