Strategické plánovanie

Východiská a podstata strategického plánovania

Termín strategické plánovanie sa v USA etabloval koncom 60. rokov 20. storočia ako reakcia na zásadné zmeny v sociálno-ekonomickom prostredí podnikov. Tieto zmeny si vyžadovali nový prístup k riadeniu a rozvoju firiem v dôsledku rastúcej konkurencie, globalizácie trhov a nasýtenosti spotrebiteľského dopytu. Podniky boli preto nútené vypracovať vlastné stratégie adaptácie na meniacie sa vonkajšie podmienky.

Mnohé úspešné podnikateľské subjekty vďačia za svoj rast tomu, že dokázali ponúkať správne produkty v správnom čase na dynamicky sa rozvíjajúcich trhoch. Tento princíp platí tak pre komerčné, ako aj pre neziskové a vládne organizácie. V minulosti však mnoho rozhodnutí vznikalo bez systematického strategického plánovania, čo často viedlo k nepredvídateľným výsledkom. Príkladom sú americké spoločnosti zo 70. rokov, z ktorých tri štvrtiny stratili svoje dominantné postavenie práve kvôli neschopnosti adaptovať sa na meniace sa podnikateľské prostredie a inovovať strategické prístupy.

Moderní manažéri si čoraz viac uvedomujú, že efektívny rozvoj organizácie nemožno zabezpečiť len pomocou inovácií či racionálneho uvažovania. Celosvetová expanzia trhov, zrýchlený technologický pokrok a diverzifikácia produktov a služieb vyžadujú komplexný strategický prístup. Dynamicky sa meniacie potreby zákazníkov, zvýšená konkurencia a potreba spolupráce s inými firmami, vrátane konkurentov, kladú vysoké nároky na strategické plánovanie ako nástroj udržateľnej konkurencieschopnosti.

Význam strategického plánovania pre organizácie

Strategické plánovanie predstavuje systematický proces, v ktorom sa prostredníctvom racionálnej analýzy hodnotí aktuálna situácia, identifikujú príležitosti a hrozby a formulujú sa ciele, stratégie a prostriedky na ich dosiahnutie. Hlavným cieľom je optimálne využitie podnikovým zdrojov pri dosahovaní strategických zámerov a zvýšení konkurencieschopnosti.

Proces strategického plánovania zahŕňa prieskum trhových podmienok, analýzu potrieb zákazníkov, hodnotenie vnútorných silných a slabých stránok organizácie, ako aj posúdenie sociálnych, politických a legislatívnych faktorov ovplyvňujúcich podnikanie. Tvorba stratégie vychádza z rozsiahleho zberu údajov o prostredí a vedie k určenia poslania firmy, strategických cieľov a portfóliového plánu.

Schéma procesu strategického plánovania

Výsledkom strategického plánovania je strategický plán, ktorý zahŕňa nasledujúce zložky:

• Poslanie organizácie
• Ciele
• Stratégie
• Plán portfólia

Poslanie organizácie

Poslanie vyjadruje základný účel a význam existencie organizácie v dlhodobom horizonte. So zmenami vo vnútri organizácie a jej prostredí dochádza často k potrebe aktualizácie poslania, ktoré by malo jasne definovať, na čo sa organizácia dlhodobo zameriava. Poslanie by malo dodať zmysel všetkým zamestnancom, aby mali pocit spolupatričnosti a vedeli, že ich práca prispieva k naplneniu poslania.

Pri formulácii poslania je potrebné zodpovedať dve základné otázky:

• Čo je zmyslom nášho podnikania?
• Aké by malo byť naše podnikanie v budúcnosti?

Ciele organizácie

Ciele určujú smerovanie napĺňania poslania a musia byť komplexné, pokrývajúce všetky oblasti ovplyvňujúce výkonnosť organizácie. Ide o ciele týkajúce sa trhu, inovácií, produktivity, financií, rentability, efektívnosti manažmentu, pracovného kolektívu či spoločenskej zodpovednosti. Dobre stanovené ciele sú nevyhnutné pre merateľnosť úspechu a dlhodobú prosperitu.

Stratégie organizácie

Po jasnom definovaní poslania a stanovení cieľov nasleduje formulácia stratégie, ktorá určuje, akými cestami budú tieto ciele dosiahnuté. V rámci stratégie sa vyberajú hlavné smerovania a postupy, ktoré umožnia lepšie využiť existujúce trhy alebo získať nové.

Dosahovanie cieľov môže prebiehať dvoma hlavnými spôsobmi:

1. Zlepšením riadenia existujúcich aktivít
2. Vyhľadávaním a realizáciou nových podnikateľských príležitostí

Pri výbere sa manažéri musia rozhodnúť, či sa zamerajú na existujúcich zákazníkov alebo na získavanie nových. Pomocou matice produkt-trh možno identifikovať rôzne stratégie, ktoré organizácia môže uplatniť.

Matica produkt-trh

Stratégia prenikania na trh

Táto stratégia sa zameriava na posilnenie pozície s existujúcimi produktmi a zákazníkmi. Môže zahŕňať napríklad:

• cenové zľavy
• intenzívnejšiu propagáciu výhod produktov
• rozšírenie sortimentu alebo veľkostí balení
• zlepšenie dostupnosti produktov
• implementáciu nových technológií na zvýšenie efektivity výroby

Táto stratégia sa sústreďuje na efektívnejšie využívanie súčasných podnikateľských aktivít.

Stratégia rozvoja trhu

Zameriava sa na získavanie nových zákazníkov pre existujúce produkty, čo umožňuje expanziu na nové trhové segmenty alebo geografické oblasti.

Stratégia rozvoja produktu

Zahŕňa vývoj a uvádzanie na trh nových produktov s cieľom rozšíriť podnikateľské aktivity a lepšie uspokojiť meniace sa potreby zákazníkov.

Diverzifikácia

Organizácia vyvíja úplne nové produkty, čím rozširuje svoje pôsobenie mimo existujúcich trhov a sortimentu.

Výber stratégie

Výber stratégie by mal byť v súlade s poslaním organizácie a mal by efektívne využívať schopnosti a zdroje firmy s cieľom zabezpečiť konkurenčné výhody a udržateľný rozvoj.

Portfólio a jeho riadenie

Financovanie jednotlivých podnikateľských aktivít často čelí obmedzeniam zdrojov, a tak sa vyžaduje rozhodovanie o tom, ktoré aktivity rozvíjať, udržiavať, resp. zrušiť. Pre tieto účely sa využíva analýza pomocou matice obchodného portfólia BCG (Boston Consulting Group), ktorá pomáha alokovať zdroje a identifikovať perspektívne oblasti.

Proces formulácie stratégie a strategického rozhodovania

Formulácia stratégie je systematický, iteratívny a komplexný proces, ktorý je primárnou zodpovednosťou vrcholového vedenia podniku. Do určitej miery sa na ňom však môžu podieľať všetci zamestnanci.

Podľa Henryho Mintzberga stratégia nie je vždy výsledkom striktne plánovaného procesu, ale často sa vyvíja postupne pod vplyvom neočakávaných udalostí. Rozlišujú sa dve základné formy stratégie:

• Plánovaná stratégia – výsledok vedomého plánovania a rozhodnutí.
• Emergentná stratégia – vyvíja sa spontánne na základe nových príležitostí a udalostí, ktoré neboli pôvodne plánované.

Novší prístup, známy ako STRADIN (stratégia dynamická inter-relačná), umožňuje priebežné prispôsobovanie stratégie na základe aktuálnych podnetov a iniciatív.

Dôležité aspekty strategického plánovania

Ekonomický aspekt

Analyzuje ekonomické parametre stratégie a zahŕňa štyri hlavné okruhy otázok:

• Čo chce podnik dosiahnuť?
• Čím podnik je?
• Čo chce podnik robiť?
• Čo bude podnik robiť?

Proces ekonomickej formulácie stratégie zahŕňa napríklad definovanie centier strategických aktivít, formuláciu poslania z hľadiska ekonomického postavenia, stanovenie konkrétnych cieľov, výber portfólia aktivít, analýzu okolia, ohodnotenie dostupných zdrojov, identifikáciu strategických rozdielov, hodnotenie variantných stratégií a ich následnú implementáciu.

Politický aspekt

Politická dimenzia strategického plánovania reflektuje vplyv vnútorných a vonkajších aktérov na realizáciu stratégie. Medzi politických činiteľov patria napríklad akcionári, odbory, spotrebiteľské združenia, štátne orgány a environmentálne organizácie.

Politická analýza zahŕňa identifikáciu týchto aktérov, vyhodnotenie ich vplyvu, hľadanie partnerstiev a koalícií, formulovanie politických stratégií a predvídanie reakcií oponentov. Táto dimenzia je neoddeliteľnou súčasťou komplexného strategického prístupu a umožňuje lepšie zvládanie konfliktov a podporu realizácie stratégie.

Organizačný aspekt

Organizačný rozmer sa zaoberá štruktúrou riadenia a nástrojmi umožňujúcimi realizáciu stratégie. Zahŕňa rozhodnutia o decentralizácii, veľkosti operačných jednotiek, delení práce, koordinácii, informačných systémoch, type plánovania, participácii zamestnancov, motivačných systémoch a kontrolných mechanizmoch.

Dôkladne navrhnutá organizačná infraštruktúra podporuje úspešnú implementáciu a adaptáciu strategických zámerov na praxi.

Role vrcholového vedenia v stratégii

Vrcholové vedenie nesie plnú zodpovednosť za tvorbu a realizáciu stratégie. Vytvára ideu, víziu a strategické zámery, ktoré nemožno delegovať na nižších úrovniach alebo odborné útvary. Má najširší pohľad na riadený subjekt, disponuje komplexnými informáciami a môže uplatniť svoj autoritatívny vplyv na implementáciu stratégie v celej organizácii.

Úspešné strategické plánovanie vyžaduje nielen dôkladnú analýzu a výber vhodných prístupov, ale aj schopnosť neustále sa prispôsobovať meniacim sa podmienkam a prostrediu. Preto je dôležité, aby vrcholové vedenie pravidelne vyhodnocovalo dosiahnuté výsledky a podľa potreby upravovalo strategické zámery. Len tak môže organizácia udržať konkurenčnú výhodu a zabezpečiť dlhodobý rozvoj v dynamickom podnikateľskom prostredí.