Základné kroky analýzy marketingového prostredia
Význam trendov v marketingovom prostredí
Trend predstavuje charakteristický smer alebo postupnosť vývoja udalostí, ktorá sa vyznačuje dlhodobou tendenciou ovplyvňujúcou trhové správanie a strategické rozhodovanie podnikov.
Desať významných megatrendov 90. rokov
- Rozvoj celosvetovej ekonomiky s prehlbujúcou sa globalizáciou
- Renesancia humanitných odborov a ich integrácia do podnikateľských stratégií
- Vznik nových trhových ekonomík v transformujúcich sa krajinách
- Formovanie celosvetového životného štýlu spojeného s kultúrnym vlastníctvom
- Privatizácia v oblasti sociálnej starostlivosti a jej dopad na trhy
- Ekonomický rozvoj v tichomorskej oblasti a jeho globálny význam
- Rastúci podiel žien na vedúcich pozíciách a zmena organizačných štruktúr
- Nástup epochy biológie ako zdroja inovácií a nových produktov
- Zmeny a ohrozenia v oblasti náboženstva a etických hodnôt
- Posilňovanie významu jednotlivca v spoločnosti a na trhu
Makroprostredie a jeho vplyv na marketing
Analýza makroprostredia odhaľuje základné sily, ktoré formujú konkurenčné prostredie a ovplyvňujú strategické rozhodnutia podnikov:
- Výrazné zrýchlenie medzinárodnej prepravy ovplyvňujúce globalizáciu trhov
- Slabnutie medzinárodnej dominancie a konkurenčnej pozície USA
- Vznik a rozvoj obchodných združení ako EÚ a NAFTA, ktoré menia obchodné vzťahy
- Rast zadĺženosti krajín a vplyv na ekonomickú stabilitu
- Zvýšený objem barterových obchodov ako alternatívnych foriem výmeny
- Prechod socialistických krajín na trhové hospodárstvo a nové príležitosti
- Rýchle šírenie celosvetových životných štýlov ovplyvňujúcich spotrebiteľské správanie
- Otváranie nových trhov, najmä v Číne a Indii, s veľkým rastovým potenciálom
- Narastajúce regionálne napätia a konflikty s vplyvom na obchodné prostredie
Demografické faktory a ich dopad
Demografické prostredie predstavuje základné údaje o populácii, ktoré formujú dopyt a segmentáciu trhu:
- Rast svetovej populácie a jeho dôsledky na spotrebiteľský trh
- Štruktúra populácie podľa veku a jej vplyv na spotrebiteľské preferencie
- Vznik a rast etnických trhov s odlišnými kultúrnymi charakteristikami
- Rozmanitosť vzdelanostných skupín a ich očakávania od produktov a služieb
- Zmeny v typoch domácností a ich vplyv na nákupné správanie
- Geografické presuny populácie a urbanizačné trendy
- Presun od hromadných trhov k mikrotrhom s cieľom lepšej segmentácie
Ekonomické prostredie a jeho charakteristiky
Ekonomické faktory ovplyvňujú kúpnu silu a spotrebiteľské možnosti:
- Úroveň a štruktúra príjmov obyvateľstva ako dôležitý faktor spotreby
- Štyri typy priemyselných ekonomík:
- Existenčné ekonomiky s obmedzenou priemyselnou infraštruktúrou
- Ekonomiky založené na ťažbe a exporte surovín
- Rozvojové ekonomiky so zvyšujúcim sa priemyselným sektorom
- Priemyselné ekonomiky s vyspelými výrobnými procesmi
- Úspory, dlhy a dostupnosť úverov ako indikátory finančnej stability
Prírodné prostredie a udržateľnosť
Vplyv prírodného prostredia na marketingové stratégie sa stále zvyšuje:
- Nedostatok prírodných surovín a potreba efektívneho hospodárenia
- Zvýšená spotreba energie a tlak na energetickú efektívnosť
- Zvýšená úroveň environmentálneho znečistenia a nutnosť zodpovedného prístupu
- Zmena úlohy štátu v ochrane životného prostredia a jej dopad na regulácie
Technologické prostredie a inovačné príležitosti
Technologický pokrok výrazne urýchľuje inovácie a vytvára nové možnosti pre podniky:
- Zrýchlené tempo technologických zmien so širokým dosahom
- Neobmedzené príležitosti pre inováciu produktov a procesov
- Zmeny vo výdavkoch na výskum a vývoj ako indikátor inovačnej aktivity
- Rastúca regulácia technologických zmien a ich vplyv na podnikanie
Politické a legislatívne prostredie v marketingu
Politické a právne faktory vytvárajú rámec pre podnikanie a ovplyvňujú obchodné aktivity:
- Legislatívne opatrenia upravujúce obchodné praktiky a konkurenčné prostredie
- Tri hlavné ciele legislatívnej regulácie:
- Ochrana podnikov pred nekalou konkurenciou
- Ochrana spotrebiteľov pred nekalými praktikami podnikov
- Ochrana spoločnosti pred neetickým obchodným správaním
- Rast vplyvu špeciálnych záujmových skupín a spotrebiteľských hnutí
Sociálne a kultúrne faktory v marketingu
Sociálne a kultúrne prostredie definuje hodnoty, postoje a správanie spotrebiteľov:
- Vzťah jednotlivcov k sebe samým a ich sebareflexia
- Medziľudské vzťahy a ich vplyv na spoločenské interakcie
- Postoje k organizáciám, ktoré ovplyvňujú lojalitu a dôveru
- Názory na spoločnosť a jej fungovanie
- Postoje k prírode a environmentálne otázky
- Názory na vesmír a filozofické postoje ovplyvňujúce kultúrne hodnoty
- Základné kultúrne hodnoty, ktoré sú stabilné a dlhodobo ovplyvňujú správanie
- Existencia subkultúr so špecifickými hodnotami a zvykmi
