Definícia produktu a jeho význam na trhu
Produkt predstavuje čokoľvek, čo môže byť ponúknuté na trhu s cieľom uspokojiť potreby alebo želania zákazníka. Tento pojem zahŕňa široké spektrum položiek, od hmotných vecí, ako sú automobily alebo knihy, cez služby ako holičstvo či koncerty, až po osoby (napríklad známe osobnosti ako Barbara Streisandová), miesta (Havaj, Benátky) či dokonca abstraktné myšlienky, napríklad plánovanie rodiny.
Päť úrovní produktu
Pri tvorbe marketingovej ponuky je podstatné uvedomiť si, že produkt existuje v piatich hierarchicky usporiadaných rovinách:
- Úžitok – základná hodnota, kvôli ktorej si zákazník produkt kupuje.
- Základný produkt – konkrétna fyzická alebo nehmotná forma, ktorá poskytuje daný úžitok.
- Očakávaný produkt – súbor vlastností a výhod, ktoré zákazník považuje za samozrejmé a očakáva ich pri kúpe.
- Rozšírený produkt – dodatočné prvky nad rámec očakávaní, ktoré môžu priniesť konkurenčnú výhodu a prekvapiť zákazníka.
- Potenciálny produkt – všetky možné budúce rozšírenia a inovácie, ktoré môžu byť do produktu implementované s cieľom uspokojiť meniace sa potreby zákazníkov.
Produktová hierarchia a jej význam
Produktová hierarchia predstavuje štruktúru, ktorá viaže rôzne produkty k ich základným potrebám a zároveň popisuje ich vzťahy v rámci trhu:
- Rodina potrieb – základné ľudské potreby, ktoré sú podkladom pre existenciu produktových rodín.
- Rodina produktov – všetky výrobky a služby uspokojujúce danú rodinu potrieb s určitou účinnosťou.
- Trieda produktov – skupina produktov s podobnými funkčnými charakteristikami.
- Výrobková rada – podskupina v rámci triedy produktov, ktoré cielia na rovnaký segment zákazníkov a sú distribuované podobnými kanálmi.
- Typ výrobku – varianty výrobkov patriace do rovnakej výrobkovej rady, líšiace sa charakteristikami či vlastnosťami.
- Značka – identifikačný prvok, ktorý odlišuje jednotlivé položky výrobkovej rady a ponúka zákazníkovi istotu pôvodu a kvality.
- Položka – konkrétny výrobok odlíšený od ostatných variantov vlastnosťami ako rozmery, cena či dizajn.
Okrem tohto systému poznáme aj výrobkový systém, ktorý zahŕňa skupinu príbuzných výrobkov s podobnými funkciami alebo využitím, a výrobkový mix, t.j. súbor všetkých výrobkov ponúkaných konkrétnym predajcom.
Klasifikácia výrobkov podľa trvanlivosti a podstaty
Rozdelenie výrobkov umožňuje lepšie pochopenie ich charakteru a špecifík predaja:
- Netrvanlivé materiálne produkty – výrobky s hmotnou podstatou, ktoré sa spotrebujú v krátkom čase, zvyčajne počas niekoľkých dní (napríklad pivo, mydlo).
- Trvanlivé materiálne produkty – hmotné výrobky určené na dlhodobé používanie a opakované využitie. Vyžadujú zložitejšie predajné a servisné procesy s dôrazom na kvalitu a spoľahlivosť.
- Služby – nehmotné, nedeliteľné a často premenlivé ponuky, ktoré kladú nároky na dôslednú kontrolu kvality, dôveryhodnosť poskytovateľa a flexibilitu ponuky.
Klasifikácia spotrebného tovaru
Spotrebné produkty sa delia na základe frekvencie nákupu a rozhodovacieho procesu zákazníka:
- Tovar dennej spotreby – výrobky, ktoré zákazník kupuje často a často bez väčšieho premýšľania a s minimálnym úsilím (napríklad potraviny, čistiace prostriedky).
- Tovar dlhodobej spotreby – produkty, ktoré si zákazník vyberá na základe dôkladnejšieho porovnávania podľa kvality, ceny či vzhľadu. Tento segment sa delí na:
- Homogénne výrobky – približne rovnakej kvality, líšiace sa hlavne cenou (napríklad televízory rôznych značiek).
- Heterogénne výrobky – rozličné vlastnosti okrem ceny, ktoré sú pre zákazníka rozhodujúce (napríklad oblečenie, nábytok).
- Špeciality – tovar s mimoriadnymi vlastnosťami, často známymi značkami, ku ktorému je zákazník ochotný venovať značné úsilie pri nákupe.
- Neznámy a mimoriadny tovar – produkty, o ktorých zákazník buď nevie, alebo ich zatiaľ nevyhľadáva. Novinky patria do tejto kategórie, kým sa s nimi zákazník nezoznámi prostredníctvom marketingu a reklamy.
Klasifikácia priemyselných výrobkov
Priemyselné produkty sú rozdelené podľa ich funkcie vo výrobnom procese:
- Materiál a polotovary – vstupné suroviny a čiastočne spracované produkty, ktoré sú základom výroby finálnych výrobkov. Delia sa na:
- Suroviny – základné prírodné materiály.
- Polotovary – produkty, ktoré už prešli určitým spracovaním, ale nie sú finálne.
- Kapitálové investície – trvanlivé výrobky používané na produkciu ďalších tovarov a služieb, rozdeľujú sa na:
- Investičné celky – budovy a pevné zariadenia predstavujúce hlavné nákupné položky.
- Príslušenstvo – premiestniteľné zariadenia, náradie či kancelárske vybavenie, ktoré zlepšuje výrobný proces, ale nestáva sa súčasťou finálneho výrobku.
- Pomocné materiály a služby – produkty krátkodobej spotreby, ktoré podporujú výrobu a distribúciu finálnych výrobkov.
