Zber a analýza údajov z minulosti – Základom každého marketingového plánu je dôkladný zber relevantných dát o predchádzajúcich aktivitách podniku, trhových podmienkach a správaní zákazníkov.
Spracovanie historických údajov – Následne je potrebné tieto údaje systematicky vyhodnotiť, identifikovať úspešné praktiky a oblasti, ktoré si vyžadujú zlepšenie.
Externá a interná analýza podniku
Externá analýza – Zameriava sa na identifikáciu vonkajších príležitostí a hrozieb, ktoré ovplyvňujú podnikateľské prostredie, ako sú trhové trendy, konkurenčné prostredie a legislatívne zmeny.
Interná analýza – Skúma silné a slabé stránky organizácie, vrátane zdrojov, schopností, organizačnej štruktúry a firemnej kultúry.
Stanovenie marketingových cieľov a hodnotiacich kritérií – Ciele marketingového plánu musia byť v súlade s poslaním a strategickými cieľmi podniku. Ich definícia zahŕňa tri základné rozmery:
Rozmer podstaty – čo konkrétne chce podnik dosiahnuť (napr. zvýšenie podielu na trhu).
Merná jednotka – kvantitatívne alebo kvalitatívne vyjadrenie cieľa (napr. 15 % nárast tržieb).
Časový rozmer – obdobie, v ktorom sa má cieľ dosiahnuť (napr. do konca nasledujúceho roka).
Vývoj a výber marketingových stratégií – Ide o určenie konkrétnych krokov a spôsobov, ktorými chce podnik dosiahnuť svoje stanovené ciele. Výber zahrňuje zváženie rôznych stratégií podľa trhu, produktu a konkurenčného prostredia.
Tvorba marketingových programov a finančného rozpočtu – Každá stratégia musí byť podporená detailným plánom aktivít a primeraným finančným zabezpečením.
Konzultácia s vrcholovým manažmentom – Pred samotnou implementáciou je nevyhnutné prerokovať plán s vedúcimi predstaviteľmi podniku a získať ich podporu.
Implementácia marketingového plánu – Realizácia plánovaných aktivít v praxi s aktívnym zapojením príslušných oddelení.
Priebežný audit a kontrola realizácie – Systematické monitorovanie a vyhodnocovanie pokroku projektu s možnosťou operatívnych korekcií podľa potreby.
Kategorizácia marketingových stratégií
A. Podľa zamerania na marketingové nástroje
Defenzívna stratégia – ochrana existujúceho trhového podielu a eliminácia rizík.
Rozvojová stratégia – rozšírenie portfólia a získavanie nových trhov.
Ofenzívna stratégia – aktívne získavanie konkurenčnej výhody a expanzia.
B. Podľa modelu I. Ansoffa
Stratégia prehĺbenia trhu – zameranie na zvýšenie predaja existujúcich produktov na súčasných trhoch.
Stratégia produktového rozvoja – uvádzanie nových produktov na existujúce trhy.
Stratégia trhového rozvoja – vstup na nové trhy so súčasnými produktmi.
Stratégia diverzifikácie – rozšírenie podnikania o nové produkty a nové trhy.
C. Podľa prístupu Thulliera
Stratégia lídra – udržiavanie dominantnej pozície na trhu s dôrazom na inovácie a kvalitu.
Stratégia prežitia – minimalizácia strát v krízových situáciách.
Stratégia zmeny – adaptácia na meniace sa trhové podmienky prostredníctvom flexibilných opatrení.
Stratégia imitácie – používanie overených prístupov konkurencie s cieľom znížiť riziko.
D. Cenové stratégie
Stratégia zbierania smotany – nastavenie vysokých cien pri uvádzaní inovatívnych produktov na trh s cieľom maximalizovať zisk od ochotných zákazníkov.
Stratégia prenikania na trh – stanovenie nízkych cien s cieľom rýchlo získať významný trhový podiel.
Metódy stanovenia cien v marketingu
Nákladová cena – cena založená na priamych a režijných nákladoch s pridanou maržou pre zabezpečenie zisku.
Konkurenčná cena – porovnávanie cien s konkurenciou a nastavenie ceny podľa trhových podmienok.
Psychologická cena – využíva znalosti o ochote spotrebiteľa zaplatiť, napríklad cena tesne pod zaokrúhleným číslom.
Metódy a postupy používané v marketingovom plánovaní
Kvalitatívne metódy
Posúdenie expertmi – získavanie názorov odborníkov prostredníctvom diskusií a hodnotení.
Hlasovanie expertov – systematické zhromažďovanie a analýza názorov skupiny odborníkov.
Založený prehľad – sumarizácia existujúcich informácií a poznatkov pre podporu rozhodovania.
Kvantitatívne metódy
Metóda analýzy konjunktúry – sledovanie ekonomických ukazovateľov a ich vplyv na trhový dopyt.
Metóda štatistickej korelácie – analyzuje vzťahy medzi rôznymi marketingovými premennými na základe historických údajov.
Metódy a postupy pri tvorbe výrobkového mixu
BCG matica – nástroj na hodnotenie produktového portfólia podľa trhového rastu a podielu na trhu, rozlišujúci kategórie ako „hviezdy“, „otázniky“, „dojné kravy“ a „triedy“.
Percentuálny variabilný marginálny príspevok (PVCM) – metóda hodnotenia profitability produktov vzhľadom na variabilné náklady.
Bod zvratu – výpočet množstva predaných produktov potrebných na pokrytie nákladov a začiatok dosahovania zisku.
Výpočet doby úhrady nového výrobku – stanovenie obdobia, počas ktorého sa investícia do nového produktu vráti prostredníctvom dosiahnutých príjmov.
