Styk firmy je už dlhodobo nemysliteľný bez komunikácie firmy so zákazníkmi. V súčasnej dobe je stále ťažšie zaistiť bezproblémový tok informácií medzi producentom tovarov a potencionálnym spotrebiteľom na druhej strane. Tento proces komunikácie sa vo vzťahu k marketingu označuje termínom promotion. Pod marketingovým prístupom k propagácii rozumieme to, že upozorňuje spotrebiteľa, že na trhu určitý tovar nielen existuje, ale prečo práve tento tovar alebo službu by si mal kúpiť, a to nielen dnes, ale aj v budúcnosti. Propagácia sprostredkuje informačný tok výhodný pre obe strany. Pre výrobcov predstavuje najmenej nákladný prístup k trhu značného rozsahu, a spotrebiteľ má informácie, ktoré mu poskytujú základňu pre lepšiu orientáciu na danom trhu, tým pádom môže uskutočniť výhodnejšiu voľbu pri nákupe tovaru alebo služby.
Pri rozhodnutí propagovať jednotlivú podnikovú činnosť narážame na hlavný problém v tom, aké propagačné prostriedky môžeme použiť a v akom rozsahu každý z nich a následne aj aké metódy využitia týchto prostriedkov. Hlavným cieľom propagácie je zvýšenie predaja tovaru na trhu. Nejde len o zvýšenie odbytu samotného, ale aj o zvýšenie zisku.
Na to, aby sa splnili tieto podmienky (ciele), propagácia sa snaží o vyhľadávanie nových propagačných prostriedkov a metód, aby sa ešte účinnejšie pôsobilo na vedomie spotrebiteľa:
• pôsobiť účinnejšie ako konkurencia
• skúmať pôsobnosť propagačných prostriedkov vzhľadom na vynaložené úsilie
• propagačným výskumom vyhľadávať nové prostriedky a metódy propagácie
• presvedčiť spotrebiteľa, že aj propagácia je formou rozšírenia jeho znalostí z oblasti vedy a techniky a to formou aj obsahom
Medzi subjekty propagácie zaraďujeme: výrobcov, obchodníkov a spotrebiteľov. Medzi aktívnych činiteľov môžeme zaradiť výrobné podniky, podniky služieb alebo ostatné podniky a sprostredkovateľov, medzi ktorých patria reklamné agentúry, špecializované firmy. Pasívny členovia sú tí, na ktorých je propagačná činnosť zacielená, ktorých sa snaží ovplyvniť. Nemusia to byť koneční spotrebitelia, ale aj širší okruh zákazníkov, napríklad pracovníci obchodu.
Určitý výrobok alebo služba, ktorú sa snažíme spropagovať nazývame predmet propagácie. Na neho sa viaže propagačný prostriedok, ktorý má byť účinným nástrojom propagácie.
Môžu ním byť všetky formy reklamy. Používajú sa aj rôzne metódy, ako tieto propagačné prostriedky využívať. Závisí aj od rozsahu použitých prostriedkov, ako ich intenzity tak aj územného rozsahu. Dôležitú úlohu hrá čas, v ktorom má propagácia pôsobiť a v akých časových intervaloch. Rozsah propagácie a aj výber prostriedkov musí byť úmerný rozsahu činnosti a jeho pôsobenia na trh.
Ekonomickú účinnosť propagácie meriame ako pomer zvýšeného odbytu k vynaloženým prostriedkom na propagáciu. Nie je to presné, ale musíme z niečoho vychádzať. Skreslenia, ktorých sa dopustíme, môžu vychádzať z časovej ohraničenosti pôsobenia propagácie.
Propagáciu podniku nezačíname zvyčajne od nuly. Pri výrobkoch, ktoré sú už umiestnené na trhu, je propagácia prevádzaná v rôznej intenzite stále. Je nutné stále uvažovať, aké zvýšenie obratu a zisku nám prinesie vynaložená propagácia. Stále musíme dbať na rovnováhu a porovnávať rozličné modely riešenia a vybrať pre nás ten správny. Pri používaní propagácie je nutné poznať objektívne vlastnosti výrobku, jeho klady aj zápory, pretože silno ovplyvňujú propagáciu. Každé zlepšenie výrobku je nutné okamžite využiť a presadzovať ho. Rozsah propagačného úsilia je priamo závislý na veľkosti podniku a jeho finančnej situácii.
FORMY PROPAGÁCIE
Reklama – platená forma nepriameho presadzovania a propagácie tovaru, je nástrojom komunikácie so širokou verejnosťou a jej šírenie hromadnými prostriedkami dáva výrobku charakter legitímnosti a spoločenskej spoľahlivosti a prijateľnosti. Spotrebiteľ príjma a porovnáva rôznych konkurentov, nevyvíja na neho priamy tlak.
Podpora predaja – krátkodobé obchodné potreby ako sú cenové zvýhodnenia a iné vážne priťahuje pozornosť spotrebiteľa a motivuje ho ku kúpe.
Publicita – je to nepriama stimulácia dopytu, kedy nezávislá organizácia informuje o výrobku. Tieto správy nie sú platené výrobcom a vzbudzujú u spotrebiteľov väčšiu dôveru. Má charakter zaujímavosti a nielen obchodne orientovanej komunikácie.
Osobný predaj – osobný kontakt medzi zákazníkom a agentom. Dealer sa snaží na klienta pôsobiť väčšinou agresívnymi prostriedkami.
Účinnosť propagácie sa zvýši, ak sú všetky nástroje marketingu dobre zladené. Optimalizácia skladby nástrojov propagácie je dosahovaná predovšetkým empirickou cestou.